Chamada de artigos: A afirmação da Publicidade como Indústria Cultural (NOVAS DATAS)
Coordenadores do número: Eduardo Cintra Torres (CEIS20) e Pedro Almeida Leitão (CITCEM)
A investigação académica sobre a história da publicidade tem incidido especialmente em aspectos como o estudo de representações sociais na publicidade ou a presença de actividades económicas ou culturais em anúncios, análises que têm estado na base de bastantes artigos monográficos. Quanto aos meios publicitários, pode dizer-se que os principais temas de investigação incidiram, em vários países, sobre o cartaz e também sobre a imprensa, nomeadamente sobre as suas origens. Na elaboração de histórias gerais, tomaram a dianteira países onde a própria publicidade atingiu mais cedo a maturidade, como os EUA e a Grã-Bretanha, e, depois, onde os estudos académicos da área também tiveram um desenvolvimento mais precoce, como a Bélgica, a Espanha, a Itália ou a França. Em Portugal, só recentemente surgiu a primeira história geral da publicidade no país. Outras áreas de estudo da história da publicidade têm motivado desenvolvimentos nos últimos anos, como o design ou a retórica. Todavia, falta muito por fazer.
Considerada holisticamente, a publicidade tornou-se no século XX uma das indústrias culturais, ou parte da indústria cultural, se adoptarmos a expressão como criada por Adorno e Horkheimer.
Ao longo da história, a publicidade acumulou em si mesma duas categorias de produtos e serviços: aqueles que anuncia e os criados por si mesma, isto é, os anúncios e serviços publicitários, produtos culturais que são também mercadorias numa cadeia de valor económico que passa pelos anunciantes, pelas instituições de criação e mediação da publicidade, como as agências, passa pelos media e termina nos destinatários dos anúncios, os receptores das mensagens, que foram sendo crescentemente tratados como «clientes», isto é, como consumidores da publicidade e, em consequência, potenciais consumidores dos produtos e serviços por ela anunciados. Pelo seu carácter de indústria cultural, a publicidade intervém poderosamente na transformação do valor de uso de um produto em valor de troca. Percebida desta forma, é possível encontrar visões integradoras dos seus aspectos parcelares numa concepção holística.
Poderá ser útil apreciar historicamente a publicidade recorrendo a uma grelha de análise a partir de grandes áreas de investigação, aplicáveis numa perspectiva sincrónica a qualquer uma das indústrias culturais, nomeadamente as mediáticas: a institucionalidade; o conteúdo ou texto; a recepção; e, sendo relevante, a técnica.
No caso da institucionalidade, salientamos aspectos como as agências, as profissões, do pregoeiro ao copy e ao modelo (o «objecto» humano nos anúncios), os profissionais e suas biografias, o associativismo, os anunciantes e as práticas comerciais, os media, a regulação e a auto-regulação, os media (imprensa, rádio, cinema, etc.), o ensino da publicidade, os estudos de mercado, impostos e legislação, etc.
No caso do conteúdo ou texto, as possibilidades de investigação são imensas: design, retórica e sua conjugação, slogans e outras manifestações verbais, sonoras ou icónicas, temas dos anúncios e campanhas, processos criativos aplicados, meios e materiais usados, locais de publicitação, criação de marcas e sua hegemonia como meio de comunicar e de vender a mercadoria.
Na perspectiva diacrónica, a técnica ganha relevância, na passagem do papel para materiais e formatos de todo o tipo, na aparente desmaterialização do conteúdo no pregão e na recepção pela rádio, televisão e cinema, nos diferentes usos dos materiais (pintura, aguarela, fotografia, etc.). Perspectivam-se temas convergentes, como a relação com os meios de comunicação, das estradas aos caminhos-de-ferro, do texto enviado pelo telégrafo ao jornal ou intermediário à publicidade «em directo» na rádio e na televisão inicial, etc.
Finalmente, propomos a recepção da publicidade, que permanece por estudar sistematicamente, quer por falta de fontes, quer pelo secretismo dos envolvidos na actividade aplicado aos estudos encomendados a empresas especializadas, o que obriga a estratégias para perscrutar opiniões sobre a publicidade (para tempos recuados na própria imprensa periódica e outras publicações) e a busca de estudos de recepção, público e audiência em arquivos empresariais ou estatais.
Deste modo, esta chamada para artigos pretende contribuir para a criação de uma base sólida de Estudos de Publicidade no âmbito da História, a caminho de se constituir como uma sub-área estruturada dos estudos mediáticos e culturais, igualmente com contributos da economia, sociologia, gestão, marketing, design, história de arte, retórica, linguística, semiótica, etc. Pretendemos, pois, fomentar uma visão da publicidade ecléctica, mas não dispersa, unificada pela história, incentivando não só estudos de caso como reflexões teóricas e metodológicas. Concentramos o nosso interesse no período do desenvolvimento massivo da imprensa popular e da expansão da publicidade até à profunda alteração que a hegemonia da expressão e da economia da publicidade televisiva vem estabelecer. Em Portugal, esse período pode situar-se entre 1860 e 1960, mas ele será variável de país para país. São bem vindos estudos de caso nacionais, internacionais e comparativos.
Aceitamos contributos nacionais e internacionais em vários domínios, incluindo:
- Teoria e metodologia
- Publicitários, agências,associativismo
- Anunciantes
- Arte e design na publicidade
- Artistas e escritores na e sobre a publicidade
- Evolução do endosso por famosos e celebridades
- Representações sociais e políticas nos anúncios
- Linguagem e retórica dos anúncios
- Recepção e audiência da publicidade
- Publicidade no cinema, no teatro e na rádio
- Negócio publicitário e práticas comerciais
- Papel da publicidade na afirmação das marcas
- Relações internacionais e globalização da publicidade nas agência e conteúdos
- Audiência e recepção da publicidade
- Arquivos e espólios para o estudo da publicidade
Os artigos devem ser submetidos até 15 de julho de 2024, para integrar este número da Mediapolis, referente ao primeiro semestre de 2025.
Deverão seguir as normas de publicação que podem ser consultadas no seguinte link: https://impactum-journals.uc.pt/mediapolis/about/submissions
