Estrategias “colaborativas” entre periodistas y gestores de marca en el ámbito de políticas de diferenciación de productos: análisis comparativo de tres marcas del sector automóvil

Resumen

A través del análisis comparativo y estudio de caso en el sector automóvil, este trabajo pretende reflejar en qué medida las noticias contribuyen a la activación y diferenciación de las marcas. El principal objetivo es percibir de qué forma “colaboran” las estrategias de comunicación y la narrativa periodista. Para ello se busca comprender cómo los periodistas escudriñan e incorporan la información proveniente de las marcas y, por otro, como evalúan el impacto de lo que escriben. Metodológicamente, esta investigación se basa en métodos cualitativos. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis de contenido comparando las narrativas periodísticas sobre los productos de tres marcas. Este análisis del contenido periodístico fue después triangulado con entrevistas semiestructuras a dos periodistas que escribieron sobre los productos en análisis. Los resultados obtenidos fueron debatidos a la luz de la literatura proveniente de la gestión de la marca, relaciones públicas y asesoría de prensa, aportando pistas sobre el tipo de información que los periodistas prefieren en el proceso de construcción de las noticias, como perciben la relación entre periodistas y fuentes de información y, por último, cómo evalúan el impacto de su trabajo en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de las marcas.